Спрос на рынке - общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный пе­риод для совокупности конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой фир­мой или маркой на базовом рынке товара.

Спрос, описываемый первой частью кривой, называют расширяе­мым, потому что на уровень первичного спроса легко повлиять из­менением объема или интенсивности общей маркетинговой активно­сти.

В верхней части кривой реакции спрос становится неэластичным, и соответствующий рынок называют нерасширяемым. Дальнейший рост интенсивности маркетинга не оказывает влияния на размер рынка, который достиг стадии зрелости. Таким образом, в случае нерасширяемого рынка его размер фикси­рован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно оз­начает увеличение ее доли рынка.

Понятие текущего потенциала рынка графиче­ски представлено кривой на рис. его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют. При расчете абсо­лютного потенциала рынка делаются три предположения.

Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Потенциальный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге: если один из 10 человек ответит, что он хочет иметь тренажер, производитель тренажеров может предположить, что потенциальный рынок составляет 10 % от общего населения.

Доступный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и имеют доход и доступ к этому товару или услуге. Тренажер стоимостью 30000 рублей купит лишь 2% от опрошенных.

Квалифицированный рынок : совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге, имеют доход и доступ, а также право пользования по отношению к этому товару или услуге. – Тренажеры для людей старше 12 лет, так как монотонные упражнения могут повредить их здоровью.

Целевой рынок : часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Можно продавать тренажеры на Севере страны, где мало солнечных дней, когда можно заниматься спортом на улице.

Освоенный рынок : совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Определение общего спроса и емкости рынка

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов количества потребляющих единиц (п) и количества товара, потребляе­мого единицей (q). В общем виде

Q = n * q ,

Q– общий спрос в штуках

n- количество потребляющих единиц, уровень охвата

q- количество товара, потребляемого единицей

В денежном выра­жении:

R = n * q * p

R – емкость в денежном выражении

p– средняя цена за единицу товара

Быстро расходуемые потребительские товары (FMCG), не связанные с то­варами длительного пользования:

Q =n*q* 

 - уровень проникновения – количество товара за одно использование

Товары длительного пользования

Q = Q перв + Q зам

Vперв - первичный спрос, число новых потребляющих единиц

Vзам - спрос на замену.

Q дл= Q перв+Qпарк* 

 - средний темп замены=1/Тсл

Можно выделить три источника информации для определения емкости рынка:

Торговля

Qi =Nкон -Nнач +П-В

Q рынка =  Qi, i 

Nнач – товарные запасы на начало периода

П- поставки товаров

В – возврат товаров

Nкон – товарные запасы на конец периода.

Qi- объем реализации i-м продавцом товара или товарной группы

Производители

общепромышленная статистика с учетом экспорта

публикации ЦСУ (бюллетень)

публикации Ассоциации предпринимателей

торговые журналы

Q = P + I - E

P- объем реализации товара местным производителем

I– объем ввоза на территории рынка (импорт)

E– объем вывоза с территории рынка (экспорт)

Если данные по производству продукта недоступны, используют метод «очевидного потребления».

Потребители

Используемые параметры:

Численность сегмента (количество лиц, готовых совершить покупку) – Nп

Средний доход в сегменте – Di

% средств, отчисляемых покупателем на соответствующие товары и услуги.

Средняя величина потребления на одного потребителя

рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, не связанного с товаром длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо быстро расходуемого товара, связанного с товаром длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара длительного пользования.

рассчитайте емкость рынка для какой-либо потребительской услуги.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара промышленного назначения.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – потребление.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – производство.

рассчитайте емкость рынка для какого-либо товара, используя источник информации – торговлю..

Методы прогнозирования спроса

Экспертные суждения

Суждения менеджеров

Оценки торгового персонала

Изучение намерений покупателей

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Экстраполяционные методы

Метод цепочки отношений

Рыночный потенциал используется как промежуточный элемент при расчете емкости и имеет большую значимость как отдельный элемент маркетингового исследования.

Абсолютный рыночный потенциал - предел, к которому стремится рыночный потенциал при цене равной нулю. Смысл его заключается в том, что он позволяет оценить величину экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Для производства "Медтехника" абсолютный рыночный потенциал определяется численностью населения доступных территорий.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Это связано с тем, что внешняя среда оказывает влияние на потенциал рынка.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды (максимально возможный объем спроса в определенных условиях внешней среды, учитывающий такие факторы, как уровень доходов и цен, культурные ценности, привычки потребителей, государственное регулирование и т. п.).

Емкость рынка - это возможный объем спроса на товар при данном уровне цен в данном временном интервале величину спроса или емкость рынка можно определить как платежеспособную потребность.

Расчет емкости рынка проводится по каждой территории отдельно. Для расчета используются такие показатели как общая заболеваемость, заболеваемости по группам заболеваний.

Таблица 9. - Таблица заболеваемости по административным единицам

Определение рыночных ниш в сложившихся условиях внешней среды требует применения многоступенчатой сегментации на основе последовательного применения нескольких критериев.

Используются следующие критерии сегментации: уровень доходов и прожиточный минимум, возрастной критерий, заболеваемость.

	Численность населения,	Общ. числ-ть безработных	Дол я безработных	Числ-ть пенсионеров	Доля пенсионеров	уд. вес населения с доходом ниже прожит. мин..	Ср. душевые доходы	Ср.душевые расходы
Алтайский край
Красноярский край
Новосибирская обл.
Челябинская обл.
Иркутская обл.
Владимирская обл.
Рязанская обл.
Тюменская обл.
Томская обл.
Свердловская обл.
Кемеровская обл.
Республика Алтай
Ульяновская обл.

Первый этап сегментации выделяет из общего числа населения ту часть доходов, которые выше прожиточного минимума. К сожалению люди имеющие доход ниже прожиточного минимума не могут позволить себе приобретать медицинскую технику стоимость, которой колеблется в пределах от 250 до 900 рублей.

В Алтайском крае численность населения составляет 2672 тыс. человек из них 55,9% живут за чертой бедности, в эту часть населения водит большая часть пенсионеров и полностью безработные. Нетрудно определить платежеспособную часть населения - 44,1% или 1178 тыс. человек.

В нашем случае очень сложно применить какую либо из моделей по определению емкости рынка, так как отсутствуют зависимости между объемом продаж и факторам спроса (уровень дохода, прожиточный минимум, уровень потребления или заболеваемости), а также вследствие плохо организованной работы с рынками сбыта.

Применим многофакторную модель в приведенном к данному случаю виде.

где Е - емкость рынка аппарата;

N - число потенциальных потребителей;

D - коэффициент определяющий платежеспособность населения;

S - коэффициент учитывающий срок службы, равен 1/b где b - срок службы.

Р - вероятность приобретения (0-1), если вероятности приобретения и неприобретения одинаковы - 0,5.

АЛТАЙСКИЙ КРАЙ

N - При расчете используем статистический справочник «Состояние здоровья населения и деятельности здравоохранения Алтайского края». Информация в справочнике дана в следующем виде - количество заболеваний на 100 000 человек. Для получения численности населения болеющего тем или иным заболеванием необходимо провести следующие расчеты:

Сумму обращений необходимо умножить на коэффициент 26,7

Кол-во чел. по данной группе = кол-во обращений * коэффициент

группы заболеваний

Круг потенциальных потребителей «МУССОНА» ограничивается детьми и подростками, (численность детей - 528,5 тыс. чел, подростков - 221,8 тыс. чел.)

Дети - 60686,4* 5 = 303432 человек

Подростки - 37016*2,22 =82176 человек

Итак: N - 385608 чел.,

D = 0,441 В = 1/8- 0,125 (срок службы медтехники 8 лет) Р = 0,5

Е муссон =10628 шт. (Е= 21257 шт., если вероятность =1)

НОВОСИБИРСКАЯ ОБЛАСТЬ .

Общая численность населения составляет 2749 тыс. человек. Из-за отсутствия полноценных данных о других регионах расчеты проведем аналогично расчетам по Алтайскому краю.

N = 647389,546* В = 0,58

Е муссон = 23468 шт. (Е =46935 шт., если вероятность = 1)

МОСКВА.

N = 3521040 чел., В = 0,82

Е муссон = 180453 шт., ГЕ= 360907 шт., Р = 1)

ТЮМЕНСКАЯ ОБЛАСТЬ .

N= 10381 16 чел., В = 0,85

Е муссон = 55150 шт., (Е= 1 10300 шт., Р = 1)

КЕМЕРОВСКАЯ ОБЛАСТЬ

К = 666874 чел., В = 0,77

Е муссон = 32093 шт., (Е= 64186 шт., Р = 1)

КРАСНОЯРСКИЙ КРАЙ

N=1147848 чел., B=0.77

Е муссон = 55240 шт., (Е= 1 10480 шт., Р = 1)

ИРКУТСКАЯ ОБЛАСТЬ

N = 70377 чел., О = 0,73

Е муссон = 32046 шт., (Е=64092 шт., Р = 1)

По остальным регионам расчет емкости проводится аналогично. Суммарное значение емкости рынка по перечисленным территориям составляет 389078 шт. Из проведенных расчетов видно, что емкость рынка достаточно высока. Однако определить какую долю занимает производство «Медтехника» не представляется возможным из-за отсутствия данных об объемах продаж конкурентов на рынке.

Рассматривая рынок более подробно, можно заключить, что в каждой территориальной единице существует свое распределений предприятий по «нишам». Во многом это зависит от удаленности от центральной части России, а также от социально-экономического развития региона. По приблизительным оценкам в регионах Сибири производство «Медтехника» занимает рыночную долю равную 40 - 45%.

В отношении потребительского потенциала как экономической категории особых разночтений в трактовке его сущности среди уче- ных-экономистов не наблюдается. Как правило, потребительский потенциал определяется «емкостью рынка, то есть количеством товаров, которое может быть реализовано на рынке при самых благоприятных условиях за определенный промежуток времени» . Практически тот же смысл имеет определение потребительского потенциала через максимально возможное качественно определенное количество товаров и услуг, которое может поглотить национальный (локальный) рынок за определенный период времени по равновесной цене . Встречается также узкое понимание потребительского потенциала региона, определяемое через объем розничного товарооборота . Наряду с этим, предлагается более развернутое название рассматриваемого термина, а именно «потребительско-сбытовой потенциал», который, по сути, имеет тот же смысл и характеризует «потенциально возможный объем продаж определенных товаров в границах конкретной инвестиционной сферы в течение заданного периода. Объем продаж зависит от величины спроса на товар, общей конъюнктуры рынка, доходов населения и деловой активности» .

Приведенные определения позволяют установить следующий перечень показателей для оценки потребительского потенциала: среднедушевые доходы населения, численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума, оборот оптовой и розничной торговли, объем платных услуг и удельные показатели, рассчитанные на их основе

Розничная и оптовая торговля, а также сфера услуг образуют в совокупности потребительский рынок, который непосредственно связан с реализацией для населения товаров (работ, услуг) массового спроса, поэтому подвержена влиянию фактора платежеспособности населения.

Платежеспособный спрос в инвестиционном процессе имеет первостепенное значение. Например, в мировой практике для оценки инвестиционных проектов используются подходы Всемирною Банка и методика ЮНИДО, включающие социальный анализ как обязательный элемент обоснования проекта, задачей которого является не только определение пригодности предлагаемых проектов с точки зрения интересов целевых групп населения, но и оценка платежеспособного спроса потенциальных потребителей.

К показателям платежеспособности населения относят: среднюю номинальную заработную плату, которая представляет собой сложившуюся в экономике цену фактора «труд» и среднедушевые доходы, отражающие доходы, приходящиеся на одного жителя, что важно для инвесторов при оценке потенциального спроса. Именно поэтому для оценки платежеспособного спроса в качестве основного избран последний показатель и дополнен относительным показателем численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума.

В таблице 2.2.5 представлены статистическая и расчетная информация по динамике абсолютных, относительных и удельных показателей, отнесенных к потребительскому потенциалу Московской области за 2000 г., 2005 г., 2010 г. и 2014 г.

Темп прироста среднедушевых доходов в 2005 г. и в 2010 г. очень высокий: за первую из 3-х рассматриваемых пятилеток показатель вырос почти в 4 раза, во вторую - чуть более, чем в 3 раза, а в 3-ю примерно в 1,5 раз (более подробно в среднегодовой динамике анализ среднедушевых доходов был проведен в п. 2.1.2).

Таблица 2.2.5

Показатели потребительского потенциала Московской области в 2000 г, 2005 г., 2010 г. и 2014 г.

Наименование показателя
Среднедушевые доходы населения, руб.
Темп прироста среднедушевых доходов (цепной, %)
Совокупный доход населения, млн. руб.*
Оборот розничной торговли в текущих основных ценах, млн. руб.
Темп прироста оборота розничной торговли, %
Оборот оптовой торговли в текущих основных ценах, млн. руб.
Темп прироста оборота оптовой торговли в текущих основных ценах %
Объем платных услуг населению, млн. руб.
Темп прироста объема платных услуг населению
Оборот розничной торговли на душу населения, руб.
Темп прироста оборота розничной торговли на душу населения, %
Оборот оптовой торговли на душу населения, руб.
Темп прироста оборота оптовой торговли на душу населения, %
Объем платных услуг на душу населения, руб.
Темп прироста объема платных услуг на душу населения, %

Источник: Росстат

Объем и тенденции изменения розничного, оптового товарооборота и платных услуг населению в значительной степени характеризуют собой уровень жизни населения. Именно через товарооборот и услуги реализуются денежные доходы, полученные в соответствии с количеством и качеством затраченного труда. Это находит выражение в динамике этих показателей в абсолютном и удельном выражении (т.е. на душу населения). Платные услуги населению включают: бытовые, транспортные, услуги связи, жилищные, коммунальные, услуги гостиниц и аналогичных мест размещения, услуги системы образования, культуры, туристские, услуги физической культуры и спорта, медицинские, санаторно-оздоровительные, услуги правового характера, и другие .

Соотношение абсолютного роста показателей потребительского потенциала представлено на рисунке 2.2.4. Теоретически очевидна связь оптовой торговли с розничной, но фактически динамика роста двух групп показателей имеет мало сходства. В наибольшей степени возрос за исследуемый период показатель оборота оптовой торговли, причем в 2000 г. его значение в текущих ценах было меньше, чем соответствующее значение оборота розничной торговли -91380,7 млн. руб. против 96770 млн. руб. Однако резкий рост оптовой торговли за период 2000-2005 гг. (на 886,5%, или в 9,86 раз) привел к тому, что ее оборот, достигший в 2005 г.901437 млн. руб. в значительной мере превысил оборот ризничной торговли, который возрос в том же году до 369929 млн. руб., т.е. примерно в 2,4 раза.

В 2010 г. разрыв между показателями еще более усилился за счет того, что темп прироста оптовой торговли опять же превзошел темп прироста розничной торговли (значение показателей соответственно 279,49% и 174,86%). В 2014 г. в сфере оптовой торговли произошел спад по отношению к 2010 г. на 4,66%, в то время как розничная торговля возросла, хотя темпы роста замедлились до уровня 55,63% к 2010 г. Спрос потребителей в большей мере влияет на розничную торговлю, а предложение производителей в большей мере влияет на оптовую торговлю.

Динамика показателей объема платных услуг имеет свою специфику, в связи с чем, в дополнение к статистическим и аналитическим данным, рассмотрим годовые данные за период 2005-2014 гг. Из рисунка видно, что динамика объема платных услуг демонстрирует постоянный рост (табл. 2.2.5).

Рисунок 2.2.4 - Динамика оборота розничной торговли, оборота оптовой торговли, объема платных услуг Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г.,

2014 г., млрд. руб.

возникло в 2009 г. (на 13,8 п.п.), в 2011 г. (на 2,9 п.п.), в 2014 г. (на 26,8 п.п.). Несложно предположить, что в условиях снижения средней заработной платы, которое произошло в 2014 г., население перераспределило свои расходы в пользу товаров первой необходимости, отказываясь от значительной части услуг.

Рисунок 2.2.6 - Динамика прироста объема платных услуг в Московской области за период 2005-2014 гг., %

Динамика показателей оборота оптовой и розничной торговли на душу населения имеет те же тенденции, поскольку численность населения в исследуемые годы изменялась незначительно. Соответственно, по абсолютной величине самые высокие значения характерны для оборота оптовой торговли на душу населения, резкие скачки произошли в 2005 г. к 2000 г. (на 839,9%, т.е. в 9,4 раза), и в 2010 г. к 2005 г. (на 262,3%, т.е. в 3,6 раза), в дальнейшем, в 2014 г. возник спал на 6,3% к уровню 2010 г., ас учетом фактора инфляции речь идет о более значительном спаде в реальном выражении. Аналогично, оборот розничной торговли на душу населения изменялся в полном соответствии с динамикой показателя оборота розничной торговли - одновременно происходил абсолютный рост и замедление скорости прироста (267% в 2005 г. к 2000 г., 163% в 2010 г. к 2005 г., 53,1% в 2014 г. к 2010 г.).

Объем платных услуг на душу населения в Московской области очень низкий. По расчетам за 2014 г. его величина составила чуть более 59 тысяч рублей. Если эту величину перевести в среднемесячную, то получится примерно 4 927 руб., что сопоставимо с затратами на проезд в общественном транспорте. Как позитивный момент, следует отметить, что сфера платных услуг набирает обороты - темпы прироста самые высокие, хотя повторяют ту же тенденцию, что и большинство показателей.

Для уточнения ситуации на потребительском рынке, в отношении оценки оборота розничной торговли и объема платных услуг на душу населения используем метод сравнения, сопоставив указанные показатели с доходами населения. С этой целью проведем оценочный расчет, переведя годовые данные в среднемесячные с тем, чтобы обеспечить сопоставимость показателей, Результаты сравнения представлены на рисунке 2.2.7.

Рисунок 2.2.7 - Соотношение показателей, среднедушевых доходов населения, оборота розничной торговли и объема платных услуг в Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., руб.

Заметим, что оборот оптовой торговли на душу населения в данной оценочной процедуре не используется, поскольку ее потребителями являются преимущественно хозяйствующие субъекты, а не население.

Как показывает рисунок 2.2.7, среднедушевые доходы за изучаемые периоды значительно превосходил показатели оборота розничной торговли и объема платных услуг населению. Таким образом, потребительский рынок в части непосредственно связанной с населением, полностью обеспечивается платежеспособным спросом, причем разница между среднедушевыми доходами и оборотом розничной торговли, а также объемом платных услуг с годами увеличивается, которые в совокупности образуют текущее потребление населения, а доходы сверх текущего потребления можно рассматривать как потенциал потребительского спроса, либо как инвестиционный источник.

На рисунке 2.2.8 в наглядном виде представлены результаты расчета потенциала потребительского спроса.

Рисунок 2.2.8 - Динамика показателей, характеризующих потенциал потребительского спроса

Московской области в 2000 г., 2005 г., 2010 г., 2014 г., млн. руб.

Алгоритм расчета, указанного выше показателя в виде годовых данных следующий: 1) определяется совокупный доход населения путем перевода среднедушевых доходов из среднемесячных в среднегодовые данные; 2) рассчитывается суммарная величину оборота розничной торговли и объема платных услуг; 3) вычисляется разница между полученными показателями.

Выявленный потенциал платежеспособного спроса может быть использован в 2-х основных направлениях - на потребление, либо на сбережение. Рост потребления способствует расширению оптовой, розничной торговли и сферы услуг. Сбережения населения используются для инвестирования в реальный сектор и социальную инфраструктуру экономики. Это способствует повышению занятости, росту реальных доходов, улучшению условий жизни населения и, в конечном итоге, экономическому росту.

Московская область в цифрах. Статистический сборник. М. С.243

Петренко Елена Степановна , кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Карагандинский университет «Болашак», директор по развитию ТОО «Сенімдік», председатель Ассоциации рестораторов Карагандинской области, Казахстан

How to measure the potential and to assess effectiveness of consumer networks interaction in public catering?

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

Москва + 7 495 648 6241

Источники:

1. Gummesson E. Total Relationship Marketing second edition. Butterworth Heinemann. – Oxford, 2002.
2. Степанов А.Я., Иванова Н.В. Категория «потенциал» в экономике. Энциклопедия маркетинга. – URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a66.htm.
3. Основы экономического и социального прогнозирования. – М., 1985. – 82 с.
4. Лопатников Л.И. Популярный экономико-математический словарь. – М., 1990. – 67 с.
5. Экономическая энциклопедия. Политическая экономия. – Т. 4. – М., 1983.
6. Горбунов Э. Экономический потенциал развитого социализма // Вопросы экономики. – 1981. – № 9.
7. Задоя А.А. Народно-хозяйственный потенциал и интенсивное воспроизводство. – Киев, 1986. – 22 с.
8. Самоукин А.И. Потенциал нематериального производства. – М.: Знание, 1991. – 5 с.
9. Данные Агентства Республики Казахстан по статистике. – URL: www.stat.gov.kz.
10. Рождественская Л.Н., Главчева С.И. Использование экономической диагностики в стратегическом управлении рынком услуг общественного питания // Российское предпринимательство. – 2011. – № 8. Вып. 1 (189). – c. 149-154. – http://www..

Комплексная оценка потребительского потенциала рынка продуктов питания

Food Market Consumption Potential Integrated Assessment

Кузнецова Людмила Валерьевна

К.э.н., доцент кафедры «Экономика, менеджмент и маркетинг»

Уфимского филиала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

e-mail: [email protected]

Аннотация. В статье рассмотрены актуальные вопросы методологии маркетингового исследования потребительского потенциала рынка продуктов питания. Предложена методологическая последовательность комплексной оценки потребительского потенциала, учитывающая возрастающее значение влияния состояния потребления продуктов питания на развитие человеческого потенциала населения.

Ключевые слова. Потребительский потенциал, рынок продуктов питания, качество жизни, лояльность потребителей, потребительская удовлетворенность, макросегментация рынка.

Summary. The article regards topical issues of food market consumption potentialmarketing evaluation methodology. The methodological procedure of consumption potential integrated assessment considering the increasing importance of food consumption impact to human development is proposed.

Key words. Consumption potential, food market, living standards, customer loyalty, customer satisfaction, market macro - segmentation.

Возрастающее значение управления потребительским потенциалом рынка продуктов питания обуславливает интерес к принципам, методам, инструментарию его исследования. Потребительский потенциал – это содержание потребностей рынка, воспроизводимых посредством технологии потребления, имеющее две формы проявления: экономическую и социальную. Потребительское поведение является социальной формой потребительского потенциала, и представляет собой процесс достижения предвосхищаемых результатов присвоения полезности в котором детерминантами развития потребительского потенциала выступают конечные цели производства и маркетинговая методология их реализации .

Емкость рынка признается экономиче ской формой проявления потребительского потенциала и занимает промежуточное положение между абстракцией и эмпирическими фактами, отражая диалектику взаимодействия потребностей, социальных отношений и экономических условий рынка и представляет собой стоимостной эквивалент потребностей общества, составляющий экономическое условие общественного воспроизводства.

Большинство исследований системы потребления строятся на принципах позитивизма, использующих в качестве обобщающей и доказательной базы эмпирические данные. В более глубоком понимании методология исследования – это не просто объединение или даже синтез методов исследования, а отражение связи между теоретическими концепциями и обоснованными выводами о реальных социально-экономических процессах.

Разработанная методологическая последовательность оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания имеет следующие особенности (рис. 1).

Во-первых, предписывающее свойство методологии маркетингового исследования, выражаемое в совершенствовании процессов познания потребительского потенциала, связывается нами с принципом взаимообусловленности качества жизни общества (как условия формирования человеческого потенциала) и потребительского капитала (как формы его вовлечения в процесс общественного воспроизводства).

Рис. 1. Методологическая последовательность комплексной оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания

Во-вторых, система показателей потребительского потенциала образуется путем интеграции показателей емкости рынка, качества жизни и потребительского капитала и включает количественные, качественные, структурные показатели, сочетающие как объективные, так и субъективные методы их оценки.

В-третьих, управленческий прием, обеспечивающий комплексный подход к исследованию состояния потребительского потенциала, сочетает субстанциональный, структурный и функциональный подходы. Система показателей потребительского потенциала включает количественные, структурные и качественные показатели.

Количественные показатели отражают объем потребления как показатель качества жизни и рыночный спрос как показатель потребительского капитала. Рыночный спрос – это общий спрос всех потребителей на определенное благо. В данном случае важный методический вопрос связан с выбором уровня агрегации «блага», с целью определения товарных границ рынка. Товарные границы рынка позволяют рассматривать определенные рынки как единое целое на основе выявления товаров, их заменителей, а также дополняющих товаров.

Структурные показатели отражают содержание потребительского потенциала с точки зрения потребительского благополучия, т.е. объектную структуру потребления и дифференцированность потребления, различными субъектами потребления. С точки зрения потребительского потенциала (ПК) воспроизводство потребностей также может быть дифференцировано с позиции параметров индивидуального спроса. В отличие от индивидуального спроса, рыночный спрос зависит не только от индивидуальной системы предпочтений и уровня благосостояния, но и от количества потребителей, степени их разнородности.

Качественные показатели потребительского потенциала – это сложный феномен, определяемый действием ряда факторов, но с нашей точки зрения подчинен технологии потребления. Одной из особенностей предложенного подхода к классификации показателей потребительского потенциала является то, что качественную определенность, с точки зрения качества жизни и потребительского потенциала предлагается, оценивать по одним и тем же направлениям, отражающим процесс поведения потребителей: понимание полезности, восприятие полезности и присвоение полезности. Параметры потребительского потенциала в рамках указанных показателей должны отражать специфику изучаемого явления как целереализующей системы. Данный подход обусловлен тем, что именно качественные показатели аппроксимируют тенденции действия факторов формирования понимания полезности и восприятия средств ее получения и тем самым позволяют выявить сущность и источники развития потребительского потенциала.

В табл. 1 приведено общее содержание предлагаемых качественных показателей потребительского потенциала, реальное их информационное наполнение и методика расчета определяются исходя из особенностей товарного рынка, потребительский потенциал которого изучается.

Таблица 1

Качественные показатели потребительского потенциала

Субстанциональный подход позволяет изучать экономическую и социальную форму во взаимной связи присущих системе потребления функций и структуры, т.е. эволюции емкости рынка в координатах потребительского поведения. Маркетинговая природа механизма целенаправленного воспроизводства потребностей связана с тем, что новое качество порождается диалектикой структур и отношений. Вступление общества в постидустриальную эру не только изменило роль человеческого фактора, но и активизировало действие многоуровневых причинно-следственных связей, действующих одновременно в трех взаимодействующих «полях»: материальном, информационном и поле «ожиданий». В этих условиях исследование потребительского потенциала принимает парадигму постмодернизма, предполагающую индивидуализированный подход, основанный на необходимости понимания потребителя и рассмотрение экономических процессов через призму воспроизводимых потребностей. В этой связи необходимо пересмотреть не только учитываемый набор факторов, определяющих диалектику социальной и экономической форм потребительского потенциала, но и методов, используемых для их выявления и оценки.

Структурный подход обеспечивает микромаркетинговую устойчивость макромаркетинговых оценок и прогнозов потребительского потенциала посредством выделения типов потребления. В процессе комплексной оценки потребительского потенциала агрегирование объектов потребления должно обеспечивать степень их однородности до того предела, за которым они утрачивают свойство взаимозаменяемости. Изучение потребительского потенциала на уровне групп потребителей позволяет представить его как интегрированное состояние индивидуальных рынков, характеризующихся определенными особенностями формирования. На уровне эмпирических оценок можно определить границы, в пределах которых поведение потребителей остается предсказуемым. Обоснованность индивидуального потребительского поведения заключается в том, что свобода выбора существует в рамках определенных структур взаимоотношений, определяющее место в которых занимает технология потребления. Влияние институтов культуры, традиций, религии, семьи и т.д. является конституирующим фактором. Именно выявленное поведение потребителей позволяет судить о предпочтениях, а не наоборот.

Особенность используемого подхода состоит в том, что выделение факторов на макроуровне возможно, но их систематизация должна проводиться с учетом микроэкономических закономерностей. Кроме того, микроанализ позволяет выдвинуть гипотезы, которые в случае подтверждения макротенденциями способны изменить факторное представление потребительского потенциала.

Отбор факторов, оказывающих влияние на потребительский потенциал, представляется достаточно сложным процессом как с классификационной точки зрения, так и в связи неадекватностью воздействия отдельных факторов во времени, а также трудностью количественного выражения столь важных детерминант, как информация и ожидания. Кроме того, факторы потребительского потенциала сами находятся в причинно-следственной зависимости и подвержены системным изменениям.

Микроэкономическая устойчивость прогнозируемых показателей потребительского потенциала методически обеспечивается макросегментацией. Данный тип сегментации рассматривается как метод идентификации товарного рынка. В отличие от микросегментации, где границы товарного рынка заданы с учетом взаимозаменяемости и равнозначности товаров, а следовательно, дифференцированность предпочтений определяется действительными потребностями, макросегментация товарного рынка может быть определена как система базовых моделей потребительского поведения по поводу удовлетворения абсолютных потребностей. Цель макросегментации – не анализ разнообразия потребностей, а выявление условий проявления наибольших различий в потребительских предпочтениях. В этом смысле макросегментация успешно используется как метод социально-экономической стратификации.

Необходимо отметить еще одно важное свойство макросегментации, реализуемое в процессе анализа потребительского потенциала товарного рынка. Макросегментация – это отражение фактических характеристик дифференциации потребительского поведения, к которым можно применить термин «естественное расслоение». Для микросегментации важным вопросом является выбор межгрупповых (номинальных) границ дифференициации в системе «характеристики потребителей – свойства потребляемых благ».

Признаки макросегментации применительно к микросегментации могут быть трансформированы в критерии и использоваться не только как способ «оценки обоснованного выбора того или иного сегмента» . Их использование целесообразно и для выявления тех признаков (индикаторов), в соответствии с которыми можно или необходимо выделить потенциальные сегменты рынка конкретного товара.

Назначение функционального подхода состоит в выявлении тенденций развития потребительского потенциала с точки зрения достижения целей – обеспечения роста качества жизни и потребительского капитала.

Реализация функционального подхода обеспечивается использованием индикаторов, отражающих сущность выявленных причинно-следственных связей для оценки потребительского потенциала на основе принципа стратегического соответствия форм реализации и условий развития человеческого потенциала.

Предсказательная способность индикаторов должна определяться их способностью отражать движущие силы потребительского потенциала, являющиеся источниками внутренних противоречий процесса воспроизводства потребностей. Следовательно, это могут быть синтетические индикаторы, выражающие отношение между потребностями и потреблением; абсолютными потребностями и спросом; доходами и характером их распределения в обществе; настоятельностью потребностей и ограниченностью денежных ресурсов, используемых для их удовлетворения и т.д.

Для понимания факторов, способствующих развитию человеческого потенциала, требуется разработка соответствующего инструментария оценки качества жизни. Как отмечают авторы, в настоящее время индикатор «качество жизни» не имеет общепризнанной формализованной структуры и стандартного набора показателей .

Многомерное измерение благосостояния остается одной из важных задач в деле создания индикаторов качества жизни, способных направить внимание на развитие, ориентированное на человека, содействовать дискуссии о том, что может способствовать общественному прогрессу. Таким образом, индикаторы потребительского потенциала должны отражать качество жизни через «реальные» свободы: возможность вести жизнь, обеспечивающую реальное и субъективное благополучие (табл. 2).

Таблица 2

Индикаторы потребительского потенциала *

В западных исследованиях сочетаются объективные (статистические) и субъективные измерения, основанные на регулярных массовых опросах населения или оценках экспертов. Основной эмпирической проблемой, препятствующей распространению исследований качества жизни, является необходимость проведения регулярных социологических обследований. Методическая проблема заключается в том, что любая интегральная оценка требует определения значимости (веса) отдельных компонентов качества жизни. В противном случае происходит компенсационное взаимодействие показателей.

Результатом исследования должно являться не только значение некоторой средней величины, характеризующей удовлетворенность жизнью, но и сопоставление этого значения с социальными факторами, информация о восприятии различных факторов качества жизни различными группами населения, а также сравнение значений самих этих факторов между собой.

В целом приведенные индикаторы качества жизни практически не отражают вклад системы потребления в развитие человеческого потенциала потребителей, несмотря на то, что удовлетворенность потребителей и фактическое состояние питания оказывают существенное влияние на изучаемые процессы.

Оценка потребительского капитала имеет два направления – готовность совершать покупки и удовлетворенность покупками.

В России к таким макроэкономическим индикатором относятся индекс потребительских настроений (ИПН), аналогичный показателю ConsumerSentimentIndex(ACSI), включенный в США в перечень основных показателей, характеризующих краткосрочные перспективы развития экономики и индекс уверенности потребителей (ИУП).

Индекс потребительских настроений показывает на распространенность различных мнений и оценок среди массового потребителя.

Индекс уверенности потребителей, рассчитывается по результатам обследования потребительских ожиданий населения (ОПОН), проводимого Росстатом в рамках Федерального государственного статистического наблюдения 1 раз в квартал на основе сети для обследования бюджетов домашних хозяйств с объемом подвыборки 5000 домохозяйств во всех субъектах РФ.

В настоящее время наиболее успешными являются две методики оценки удовлетворенности потребителей – индекс удовлетворенности потребителей CustomerSatisfactionIndex (CSI) и чистый индекс промоутера NetPromoterScore (NPS).

Методика CSI позволяет оценить влияние значительного количества факторов на удовлетворенность потребителей и обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями бизнес-систем. Каждый из показателей-факторов, используемых при оценке воспринимаемого качества, имеет значимость, т.е. степень важности данного показателя для потребителя. В рамках используемой при построении CSI методики важность того или иного фактора для потребителей с точки зрения их удовлетворенности определяется в результате статистической обработки данных, т.е. показывает действительные, а не декларируемые различия между факторами. Факторы потребительской удовлетворенности имеют выраженную отраслевую специфику, и их анализ позволяет выявить конкретные исходные моменты для совершенствования маркетинга.

Комплексный показатель «лояльность» определяется на базе оценок намерений повторных покупок, желания дальнейших контактов и готовности продолжать отношения. Первый показатель отражает склонность потребителей в будущем выбирать те же товары для удовлетворения потребностей, второй отражает степень доверия контактам с производителями, а третий – степень стабильности потребительских предпочтений.

Методика NPS основана на анализе одного аспекта удовлетворенности – готовности потребителей порекомендовать продукцию своим друзьям. С точки зрения потребительского потенциала, данная методика не позволяет учесть основные факторы формирования потребительского капитала бизнес-систем, хотя и дает вполне адекватную его оценку, и для ряда сфер бизнеса – большую, чем CSI.

Таким образом, как CSI, так и ECSIотражают ценностно-целевые ориентаций субъектов системы потребления в плоскости экономических отношений: прямой взаимосвязи между Уровнем удовлетворенности, Лояльности и Прибыльности. Данное обстоятельство существенно ограничивает возможности использования Национального индекса в процессе оценки потребительского потенциала рынка продуктов питания. Для формирования качественного индикатора потребительского потенциала рынка продуктов питания необходимо моделирование взаимосвязи Уровня удовлетворенности, Лояльности и Качества жизни потребителей в рамках отраслевого индекса потребительской удовлетворенности.

Литература

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004. – 270 с.
2. Беляева Л.А. Уровень и качество жизни. Проблемы измерения и интерпретации // Социологические исследования. – 2009. – № 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://hghltd.yandex.net/yandbtm?fmode
3. Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений / Независимый институт социальной политики. – М.: Поматур, 2005. – 125 с.
4. Индекс качества жизни регионов России: Методология и методика оценки. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.inreginfo.ru/upload/analitika.
5. Носикова О.О. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг // Практический маркетинг. – 2010. – № 6, С. 18–23.
6. The Economist Intelligence Unit , s Quality-of-life Index: [Электронныйресурс]. – Режимдоступа: http://www.economist.com/media/pdf/ QUALITY_OF_LIFE.pdf
7. http://atlas.socpol.ru/indexes/index_life.shtml
8. http://www.epsi-russia.org